การบริโภคที่ยั่งยืนได้รับความสนใจมากขึ้น การเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภค จะทำให้ผู้ประกอบการตอบโจทย์ความต้องการได้ตรงใจมากขึ้น

ประเด็นเรื่องสิ่งแวดล้อมและความยั่งยืนได้รับความสนใจมากขึ้นทั้งจากผู้บริโภค ภาคเอกชน และภาครัฐ ส่งผลให้ผู้ประกอบการในภาคธุรกิจจำเป็นต้องมีการปรับตัว โดยหันมาใส่ใจเรื่องความยั่งยืนมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการบริหารจัดการที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม รวมไปถึงการมีสินค้าทางเลือกที่ตอบโจทย์เรื่องความยั่งยืนในร้านค้าของตน SCB EIC ได้จัดทำแบบสำรวจความคิดเห็นผู้บริโภคเกี่ยวกับการบริโภคอย่างยั่งยืน ซึ่งผลสำรวจพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่พร้อมที่จะสนับสนุนสินค้าที่มีความยั่งยืนโดยเฉพาะสินค้าที่มีส่วนช่วยดูแลสิ่งแวดล้อม เช่น มีการออกแบบที่คำนึงถึงเรื่อง Eco-design อย่างบรรจุภัณฑ์ที่ย่อยสลายได้ตามธรรมชาติ ขณะที่กลุ่มสินค้าที่ผู้บริโภคให้ความสนใจในประเด็นด้านความยั่งยืนมากที่สุด คืออาหารและเครื่องดื่ม และสินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวัน อย่างไรก็ดี อุปสรรคสำคัญที่พบคือ ราคาโดยเฉลี่ยที่สูงกว่าสินค้าทั่วไป ซึ่งทำให้ผู้บริโภคบางกลุ่มไม่สามารถเข้าถึงสินค้าประเภทนี้ได้

· ผู้บริโภคส่วนใหญ่จะรู้สึกเชิงบวก เมื่อเจอร้านค้าที่โฆษณาว่า “เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม” โดยเฉพาะในกลุ่ม Gen X และ Baby boomer อย่างไรก็ตาม ความถี่ในการซื้อสินค้าที่มีความยั่งยืนยังไม่มากนัก และความถี่นี้จะเพิ่มขึ้นตามอายุและรายได้ของผู้บริโภค โดยผู้ตอบแบบสำรวจให้ความเห็นว่า แรงจูงใจหลักในการซื้อสินค้าที่มีความยั่งยืนคือ การตระหนักถึงปัญหาสิ่งแวดล้อม ขณะที่อุปสรรคสำคัญในการซื้อสินค้าประเภทนี้คือ สินค้าที่มีความยั่งยืนมักมีราคาสูงกว่าสินค้าทั่วไปและมีตัวเลือกที่น้อยกว่า

· ผู้บริโภคส่วนใหญ่มองว่า สินค้าเพื่อสิ่งแวดล้อมและสินค้าทั่วไปมีคุณภาพที่ไม่แตกต่างกันมากนัก แต่กลุ่มผู้บริโภค Gen X และ Baby boomer มีความมั่นใจในคุณภาพสินค้าเพื่อสิ่งแวดล้อมมากกว่ากลุ่มที่อายุน้อยกว่า ขณะเดียวกัน หากพิจารณาจากระดับรายได้ จะพบว่าความเชื่อมั่นในคุณภาพสินค้าที่มีความยั่งยืนจะลดหลั่นลงตามระดับรายได้ โดยกลุ่มผู้มีรายได้สูงส่วนใหญ่เห็นว่าสินค้าเพื่อสิ่งแวดล้อมมีคุณภาพดีกว่าสินค้าทั่วไปน้อยที่สุด ทั้งนี้ส่วนหนึ่งเป็นเพราะกลุ่มผู้มีรายได้สูงสามารถเข้าถึงสินค้าเหล่านี้และเคยทดลองใช้แล้ว แต่อาจพบว่าคุณภาพไม่ได้แตกต่างจากสินค้าทั่วไปมากนัก แต่ก็ยังคงมีความสนใจที่จะซื้อต่อไป เพราะต้องการสนับสนุนสินค้าที่ช่วยดูแลเรื่องสิ่งแวดล้อมและความยั่งยืน

· ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยินดีจะจ่ายเงินแพงขึ้นสำหรับสินค้าที่มีความยั่งยืน โดยพบว่าราว 70% ของกลุ่มตัวอย่างยินดีจะจ่ายเงินเพิ่มขึ้นไม่เกิน 10% ขณะที่ยอมจ่ายเพิ่มมากกว่า 20% สำหรับสินค้าในกลุ่ม Eco-design, สินค้าที่มีฉลากลดโลกร้อน และสินค้าประหยัดพลังงาน นอกจากนี้ แม้ผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z จะไม่มั่นใจในคุณภาพสินค้าที่มีความยั่งยืนมากนัก แต่กลับยินดีจ่ายเงินเพิ่มมากกว่า 10% สำหรับสินค้าที่มีความยั่งยืนมากที่สุดเมื่อเทียบกับกลุ่มอายุอื่น ๆ เนื่องจากได้รับอิทธิพลจากกระแสรักษ์สิ่งแวดล้อม นอกจากนี้ หากแบ่งตามกลุ่มรายได้จะพบว่า กลุ่มผู้มีรายได้สูงยินดีจะจ่ายเงินเพิ่มมากกว่า 10% สำหรับสินค้าที่มีความยั่งยืนสูงที่สุด เพราะมีความตื่นตัวในเรื่องกระแสสิ่งแวดล้อมมากที่สุดและมีความพร้อมด้านกำลังซื้ออีกด้วย

ร้านค้าที่ต้องการนำสินค้าเพื่อความยั่งยืนมาวางจำหน่าย อาจพิจารณาเพิ่มตัวเลือกสินค้า พร้อม ๆ ไปกับการให้ความรู้ และทำการตลาดที่เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายแต่ละกลุ่ม

·

ปัจจุบันผู้บริโภคให้ความสนใจกับประเด็นเรื่องสิ่งแวดล้อมและความยั่งยืนมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยสินค้าในกลุ่ม Eco-design และสินค้าจำเป็นต่าง ๆ เช่น อาหาร/เครื่องดื่ม และสินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวัน เป็นกลุ่มสินค้าที่ได้รับความสนใจจากผู้บริโภคมากที่สุด ดังนั้น หากผู้ประกอบการต้องการเริ่มต้นจำหน่ายหรือเพิ่มยอดขายสินค้าที่มีความยั่งยืน อาจเริ่มจากการพัฒนาและทำการตลาดในกลุ่มสินค้าที่ออกแบบเพื่อสิ่งแวดล้อม โดยเฉพาะบรรจุภัณฑ์ที่ย่อยสลายได้ตามธรรมชาติ รวมทั้งควรเริ่มทดลองตลาดจากสินค้าในหมวดหมู่อาหาร/เครื่องดื่ม และของใช้ในบ้านก่อน โดยเน้นที่ลูกค้า Gen X และ Baby boomer ที่มีแนวโน้มมองหาสินค้าที่มีความยั่งยืนและรู้สึกเชิงบวกกับโฆษณาที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากกว่ากลุ่มอื่น

· ผู้ประกอบการควรเน้นการสร้างแรงจูงใจควบคู่ไปกับการลดอุปสรรคในการบริโภคสินค้าที่มีความยั่งยืน โดยชูจุดขายเรื่องคุณภาพสินค้าเพื่อสร้างความเชื่อมั่นและเน้นการมีส่วนร่วมดูแลสิ่งแวดล้อมเพื่อกระตุ้นยอดขายในกลุ่มสินค้าที่มีความยั่งยืน แม้ว่าการตระหนักถึงปัญหาสิ่งแวดล้อมจะเป็นแรงจูงใจหลักสำหรับผู้บริโภคในการเลือกซื้อสินค้าที่มีความยั่งยืน แต่ราคาที่สูงกว่าสินค้าทั่วไปคืออุปสรรคสำคัญในการเข้าถึงสินค้ากลุ่มนี้ โดยพบว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่ยินดีจ่ายเพิ่มขึ้นไม่เกิน 10% จากราคาสินค้าปกติ ดังนั้น ผู้ประกอบการควรเพิ่มการตระหนักถึงปัญหาสิ่งแวดล้อมและสร้างความมั่นใจในคุณภาพสินค้าเพื่อกระตุ้นยอดขาย และอาจใช้ช่องทาง Social media ในการโปรโมต รวมไปถึงการจัดโซนเฉพาะสำหรับสินค้าที่มีความยั่งยืนเพื่อดึงดูดความสนใจ รวมทั้งเน้นย้ำประโยชน์และคุณภาพของสินค้า ขณะเดียวกัน ผู้ประกอบการอาจนำเสนอตัวเลือกที่หลากหลายทั้งในด้านราคาและคุณภาพ เพื่อลดอุปสรรคในการซื้อสินค้าที่มีความยั่งยืน รวมทั้งร่วมมือกับแบรนด์ซึ่งเป็นที่รู้จักในด้านสิ่งแวดล้อมเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ

SCB EIC เสนอแนะการปรับกลยุทธ์การตลาดโดยแบ่งตามกลุ่มผู้บริโภค ดังนี้

· กลุ่ม Gen X และ Baby boomer ควรเป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก เนื่องจากมีความมั่นใจในคุณภาพและมีความถี่ในการซื้อสินค้าที่มีความยั่งยืนสูงกว่ากลุ่มอื่น ๆ จึงสามารถตั้งราคาสินค้าสูงขึ้นได้แต่ยังคงคุณภาพและประโยชน์ในระยะยาวกลุ่ม Gen Y มีกำลังซื้อ แต่ยังไม่มองหาสินค้าที่มีความยั่งยืนมากนัก ควรใช้กลยุทธ์การตลาดเพื่อสร้างความมั่นใจในคุณภาพสินค้าและชูประเด็นด้านความรักษ์โลก ขณะที่กลุ่ม Gen Z ไม่มีความมั่นใจในคุณภาพสินค้ามากที่สุด แต่ยินดีจะจ่ายแพงกว่า 10% มากที่สุด ดังนั้น ผู้ประกอบการควรเน้นการสื่อสารที่ชัดเจน โปร่งใส และมีการรับประกันคุณภาพ เพื่อสร้างความมั่นใจ

· กลุ่มผู้มีรายได้สูง มีสัดส่วนที่ยินดีจะจ่ายแพงกว่า 10% และมีความถี่ในการซื้อสินค้าที่มีความยั่งยืนสูงที่สุด ดังนั้นผู้ประกอบการควรเน้นนำเสนอสินค้าพรีเมียมที่มีคุณภาพสูงเพื่อดึงดูดลูกค้ากลุ่มนี้ กลุ่มผู้มีรายได้ปานกลาง ควรนำเสนอสินค้าที่คุ้มค่ากับเงินที่ต้องจ่ายมากขึ้น โดยแสดงให้เห็นว่าสินค้าที่มีความยั่งยืนนั้นมีคุณภาพและราคาที่เหมาะสม กลุ่มผู้มีรายได้น้อย มีความถี่ในการซื้อสินค้าที่มีความยั่งยืนต่ำกว่ากลุ่มอื่น ๆ แต่มีความมั่นใจในคุณภาพของสินค้า ควรนำเสนอสินค้าที่มีราคาถูกลงและจับต้องได้เพื่อเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงสินค้ากลุ่มนี้มากขึ้น

ในระยะข้างหน้า สินค้าที่มีความยั่งยืนจะเข้ามามีบทบาทมากขึ้นเรื่อย ๆ จากการที่ผู้บริโภคตระหนักถึงปัญหาเรื่องสิ่งแวดล้อมเพิ่มขึ้น ทำให้ส่วนใหญ่ยินดีจ่ายแพงขึ้นเพื่อซื้อสินค้าเหล่านี้ ดังนั้น ผู้ประกอบการควรเน้นการพัฒนาสินค้าที่ตอบโจทย์ด้านนี้และสร้างความมั่นใจเรื่องคุณภาพ รวมไปถึงปรับกลยุทธ์การตลาดและการสื่อสารที่เหมาะกับกลุ่มผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม เพื่อลดอุปสรรคและกระตุ้นยอดขายร่วมด้วย

อ่านต่อผลสำรวจฉบับเต็ม... https://www.scbeic.com/th/detail/product/consumersurvey-esg-090824

ผู้เขียนบทวิเคราะห์ : ชญานิศ สมสุข (chayanit.somsuk@scb.co.th)

นักวิเคราะห์

ศูนย์วิจัยเศรษฐกิจและธุรกิจ (SCB EIC)

EIC Online : www.scbeic.com

Line : @scbeic