ส่องท่องเที่ยวภูเก็ตเริ่มฟื้นตัว

ธนา ตุลยกิจวัตร

Krungthai COMPASS

ภูเก็ตมีความสำคัญต่อภาคการท่องไทยขนาดไหน?

จังหวัดภูเก็ตถือเป็นจังหวัดท่องเที่ยวสำคัญของประเทศไทยในการรองรับนักท่องเที่ยวในกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง (Luxury) โดยในปี 2562 ภูเก็ตสร้างรายได้ให้กับภาคการท่องเที่ยวไทยกว่า 4.4 แสนล้านบาท ซึ่งถือเป็นจังหวัดที่สร้างรายได้มากที่สุดเป็นอันดับ 2 รองจากกรุงเทพฯ คิดเป็นสัดส่วน 16% ของรายได้ภาคการท่องเที่ยวไทย ทั้งนี้ จากข้อมูลในปี 2562 นักท่องเที่ยวหลักของจังหวัดภูเก็ตคือ ชาวจีน โดยมีสัดส่วนราว 1 ใน 3 ของจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางมายังภูเก็ตโดยรวม นอกจากนี้ ภูเก็ตยังถือเป็นแหล่งท่องเที่ยวยอดนิยมของชาวยุโรป เช่น รัสเซีย เยอรมัน อังกฤษ รวมถึงชาวออสเตรเลีย ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนเกือบ 60% ของจำนวนนักท่องเที่ยวยุโรปและออสเตรเลียทั้งหมด โดยนักท่องเที่ยวกลุ่มดังกล่าวถือเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงและมีระยะเวลาการพำนักในประเทศไทยค่อนข้างนานถึง 14-17 วัน ส่งผลให้มีค่าใช้จ่ายต่อคนต่อทริปอยู่ในระดับ 60,000-76,000 บาท ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยโดยรวมที่อยู่ในระดับ 41,240 บาท ค่อนข้างมาก จึงไม่น่าแปลกใจที่ธุรกิจโรงแรมในภูเก็ตจะมุ่งเน้นไปที่นักท่องเที่ยวในกลุ่มกำลังซื้อสูงเป็นหลัก สะท้อนจากจำนวนห้องพักของโรงแรมในภูเก็ตที่เกือบครึ่งหนึ่งเป็นห้องพักในระดับ First Class และ Luxury อย่างไรก็ดี ด้วยข้อจำกัดด้านการเดินทางจากการแพร่ระบาดของ COVID-19 ส่งผลให้ภาคการท่องเที่ยวในภูเก็ตอยู่ในสถานการณ์ที่ไม่สู้ดีนัก สะท้อนจากจำนวนนักท่องเที่ยวที่เดินทางมายังภูเก็ตในปี 2564 ลดลงกว่า 92% เมื่อเทียบกับปี 2562 โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวต่างชาติที่มีจำนวนเหลือเพียง 0.2 ล้านคน ส่งผลให้มูลค่าตลาดการท่องเที่ยวของภูเก็ตในปี 2564 ลดลงเหลือเพียง 0.2 แสนล้านบาทเท่านั้น

ทั้งนี้ ภูเก็ตยังคงเป็นจุดมุ่งหมายสำคัญของนักท่องเที่ยวอย่างต่อเนื่อง สะท้อนจากจำนวนนักท่องเที่ยวที่เดินทางมายังภูเก็ตในช่วง 10 เดือนแรกของปี 2565 เป็นจำนวนถึง 4.1 ล้านคน เพิ่มขึ้น 462%YoY หลังภาครัฐได้ผ่อนคลายมาตรการเดินทางเข้าประเทศอย่างต่อเนื่องหลังการแพร่ระบาดของ COVID-19 เริ่มคลี่คลายลง ตั้งแต่ช่วงกลางปี 2565 ที่ผ่านมา อาทิ การยกเลิกระบบ Test & Go และ Thailand Pass ส่งผลให้ภาคการท่องเที่ยวในภูเก็ตเริ่มฟื้นตัวดีขึ้น โดยจำนวนนักท่องเที่ยวในช่วง 10 เดือนแรกของปี 2565 สามารถแบ่งได้เป็นนักท่องเที่ยวไทย 1.8 ล้านคน และนักท่องเที่ยวต่างชาติ 2.3 ล้านคน ตัวเลขดังกล่าวแสดงให้เห็นว่าภูเก็ตยังคงเป็นจุดหมายสำคัญของนักท่องเที่ยวทั้งชาวไทย และต่างชาติ สอดคล้องกันกับการประกาศรางวัลของนิตยสารท่องเที่ยวชื่อดังอย่าง Travel+Leisure Southeast Asia ที่ยกให้ภูเก็ตได้รับรางวัลอันดับที่ 1 ในหัวข้อ Best Island in Southeast Asia เนื่องจากเป็นเกาะขนาดใหญ่ที่มีชื่อเสียงที่สุดในแถบทะเลอันดามันของไทย อีกทั้งมีสิ่งอำนวยความสะดวกสบายที่ครบครันและหลากหลาย ทั้งสำหรับผู้ที่ชื่นชอบความหรูหรา ปาร์ตี้ริมชายหาด กิจกรรมกลางแจ้ง หรือต้องการพักผ่อนแบบสงบๆ ซึ่งเหมาะกับการท่องเที่ยวทั้งแบบครอบครัวและสนุกสนานกับเพื่อนๆ นอกจากนี้ ยังมีที่พักให้เลือกในหลากหลายระดับราคาอีกด้วย จากข้อมูลดังกล่าว ทำให้เราเชื่อว่าในปี 2566-67 ภูเก็ตจะยังคงเป็นแหล่งท่องเที่ยวสำคัญที่มีศักยภาพในการดึงดูดนักท่องเที่ยวต่างชาติให้เดินทางเข้ามาท่องเที่ยวในประเทศไทย

ในปี 2566-67 แนวโน้มธุรกิจโรงแรมในภูเก็ตจะเป็นอย่างไร?

Krungthai COMPASS ประเมินว่า ธุรกิจโรงแรมในภูเก็ตในปี 2566-67 จะฟื้นตัวดีขึ้น ตามการฟื้นตัวของภาคการท่องเที่ยวภูเก็ต โดยมีปัจจัยสนับสนุนจากความต้องการเดินทางท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวต่างชาติที่สะสมมานานกว่า 3 ปี ประกอบกับมีโอกาสได้รับอานิสงส์จากการที่รัฐบาลจีนเริ่มผ่อนคลายมาตรการ Zero-COVID ลง ทำให้นักท่องเที่ยวชาวจีนซึ่งเป็นตลาดหลักสามารถเริ่มกลับมาเดินทางได้บ้างในช่วงไตรมาส 2 ของปี 2566 ทั้งนี้ คาดว่า ในปี 2566-67 โรงแรมในภูเก็ตจะมีจำนวนผู้เข้าพักแรมเพิ่มขึ้น 7.5 และ 11.2 ล้านคน และมีรายได้อยู่ที่ 6.03 และ 7.75 หมื่นล้านบาท ตามลำดับ หรือคิดเป็น 58-86% ในเชิงจำนวนผู้พักแรม และ 63-81% ในเชิงรายได้ เมื่อเทียบกับช่วงก่อนเกิด COVID-19 (ปี 2562) (รูปที่ 5)

อย่างไรก็ดี เป็นข้อสังเกตว่าในช่วง 1-2 ปีต่อจากนี้ จะมีผู้ประกอบการที่เตรียมเปิดโรงแรมใหม่เป็นจำนวนมาก ส่งผลให้จำนวนห้องพักในภูเก็ตมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นต่อเนื่องจาก 97,512 ห้อง ในปี 2562 ขึ้นมาอยู่ในระดับ 106,000 ห้อง ในปี 2565 ก่อนจะขึ้นไปแตะระดับ 112,000 ห้องในปี 2567 ซึ่งเพิ่มขึ้นจากปี 2562 ถึง 15.3% ทั้งนี้ จำนวนห้องพักในจังหวัดภูเก็ตเติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดดมาตั้งแต่ปี 2562 จากการที่ตลาดท่องเที่ยวของภูเก็ตกำลังอยู่ในช่วงเติบโตสูงสุด ทำให้มีผู้ประกอบการโรงแรมเปิดตัวโรงแรมใหม่ในปี 2562 เพิ่มขึ้นกว่า 12,805 ห้อง และจำนวนห้องพักยังคงมีแนวโน้มเติบโตขึ้นทุกปี สะท้อนจากข้อมูลการขออนุญาตก่อสร้างโรงแรมในภูเก็ตในช่วงปี 2563-2564 ที่แม้จะอยู่ในช่วงการแพร่ระบาดของ COVID-19 แต่ก็ยังมีการขออนุญาตก่อสร้างสูงถึง 200,000-250,000 ตร.ม. ต่อปี เนื่องจากภูเก็ตยังเป็นแหล่งท่องเที่ยวยอดนิยมของกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติกำลังซื้อสูง เช่น ยุโรป และออสเตรเลีย ทำให้ผู้ประกอบการยังคงให้ความสนใจที่จะลงทุนในธุรกิจโรงแรมในภูเก็ตอย่างต่อเนื่อง ซึ่งส่วนใหญ่จะอยู่ในกลุ่มของ Hotel Residences ที่รองรับกลุ่มนักท่องเที่ยวที่เข้าพักระยะยาวเป็นหลัก โดยรายชื่อและข้อมูลของโรงแรมที่จับกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูงที่จะเปิดใหม่ในภูเก็ตตั้งแต่ช่วงปลายปี 2565 จนถึงปี 2569 สามารถดูได้จาก BOX#1: ผู้ประกอบการในธุรกิจโรงแรมยังคงให้ความสนใจที่จะลงทุนในภูเก็ตอย่างต่อเนื่อง

การเพิ่มขึ้นของจำนวนห้องพัก ประกอบกับปริมาณนักท่องเที่ยวที่ยังไม่กลับมาอยู่ในระดับเดียวกับปี 2562 มีแนวโน้มที่จะทำให้อัตราเข้าพัก (OR) โดยรวมของธุรกิจโรงแรมในภูเก็ตจะยังอยู่ในระดับ 52-58% ในปี 2566-67 ซึ่งถือว่ายังต่ำกว่าระดับ 75% ในปี 2562 อยู่พอสมควร ส่งผลให้ภาวการณ์แข่งขันของธุรกิจโรงแรมในภูเก็ตยังมีแนวโน้มอยู่ในระดับสูงต่อไป ดังนั้น การปรับเพิ่มราคาห้องพักของผู้ประกอบการยังน่าจะทำได้อย่างค่อนข้างจำกัด โดย Krungthai COMPASS ประเมินว่าราคาห้องพักโดยเฉลี่ยในปี 2566-67 จะอยู่ที่ 3,100-3,300 บาทต่อคืน แม้จะเพิ่มขึ้นจาก 2,875 บาทต่อคืน ในปี 2565 แต่ยังถือว่าต่ำกว่าปี 2562 ที่ราคาห้องพักเฉลี่ยอยู่ที่ 3,900 บาทต่อคืน อยู่ประมาณ 15-20% ซึ่งมุมมองดังกล่าวมีความสอดคล้องกับความเห็นของ Knight Frank ที่ประเมินว่าราคาขายห้องพักโดยเฉลี่ยในภูเก็ตจะยังคงเติบโตขึ้นอย่างค่อยเป็นค่อยไป และจะยังไม่กลับไปสู่ระดับปกติได้ก่อนปี 2568 (รูปที่ 7)

ในส่วนถัดไปจะชวนมาวิเคราะห์กันว่าผู้ประกอบธุรกิจโรงแรมในภูเก็ตควรมีแนวทางในการปรับตัวอย่างไร? ภายใต้สถานการณ์ด้านการแข่งขันที่มีโอกาสอยู่ในระดับสูงอย่างต่อเนื่อง

ธุรกิจโรงแรมในภูเก็ตควรปรับตัวอย่างไร?

Krungthai COMPASS ประเมินแนวทางการปรับตัวของธุรกิจโรงแรมในภูเก็ตออกเป็น 2 รูปแบบ คือ 1) การปรับตัวสำหรับผู้ประกอบการที่ดำเนินธุรกิจโรงแรมในภูเก็ตอยู่แล้วในปัจจุบัน และ 2) การปรับตัวสำหรับผู้ประกอบการที่ต้องการเข้ามาลงทุนในธุรกิจโรงแรมในภูเก็ต โดยมีรายละเอียดดังต่อไปนี้

1. ผู้ประกอบการที่ดำเนินธุรกิจโรงแรมในภูเก็ตอยู่แล้ว “ควรปรับรูปแบบการให้บริการให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวในยุค New Normal โดยเฉพาะจากนโยบายการทำงานแบบ Work from Anywhere ของหลายองค์กรทั่วโลก ทำให้นักท่องเที่ยวกลุ่ม Workation มีแนวโน้มเติบโตขึ้นในอนาคต” เนื่องจากนักท่องเที่ยวกลุ่มนี้มีโอกาสที่จะมีระยะเวลาพำนักนานกว่านักท่องเที่ยวทั่วไป ดังนั้น นอกจากสิ่งจำเป็นพื้นฐานอย่าง WIFI ที่มีประสิทธิภาพแล้ว ผู้ประกอบการอาจปรับเปลี่ยนรูปแบบห้องพักและสิ่งอำนวยความสะดวกบางส่วน เช่น เพิ่มมุมทำงานในห้องที่มีองค์ประกอบเรื่องแสงที่เหมาะสม มีพื้นที่สำหรับประกอบอาหาร หรือจัดพื้นที่ Co-working space ที่มีบรรยากาศเอื้อต่อการทำงาน และแยกส่วนของห้องพักออกจากกลุ่มนักท่องเที่ยวที่เดินทางมาพักในช่วงวันหยุดทั่วไป

นอกจากนี้ การขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติกลุ่มใหม่ๆ เพื่อช่วยกระจายความเสี่ยงท่ามกลางสถานการณ์ปัญหาภูมิรัฐศาสตร์ โดยเฉพาะกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวอินเดีย ซึ่งถือเป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวที่มีกำลังซื้อสูง และมีโอกาสจะกลายเป็นกลุ่มลูกค้าสำคัญของภาคการท่องเที่ยวภูเก็ต เนื่องจากอินเดียมีจำนวนประชากรกว่า 1,400 ล้านคน โดยสหประชาชาติ คาดการณ์ว่า อินเดียจะขึ้นเป็นประเทศที่มีประชากรมากที่สุดในโลกในปี 2566 ซึ่งในแต่ละปีมีคนอินเดียทั้งที่อยู่ในอินเดียและประเทศอื่นๆ ออกท่องเที่ยวจำนวนมาก ซึ่งภูเก็ตก็จัดเป็นหนึ่งในจุดหมายสำคัญของคนอินเดีย สะท้อนจากตั้งแต่ประเทศไทยยกเลิกระบบ Test & Go ในเดือน พ.ค. 2565 จนถึงปัจจุบัน (ต.ค. 2565) นักท่องเที่ยวชาวอินเดียเป็นสัญชาติที่เดินทางมาท่องเที่ยวในประเทศไทยสูงสุดเป็นอันที่ 2 รองจากมาเลเซีย โดยมีจำนวนนักท่องเที่ยวชาวอินเดียรวม 6.5 แสนคน และเลือกเดินทางมาท่องเที่ยวที่ภูเก็ต 1.5 แสนคน คิดเป็นสัดส่วน 23% ของจำนวนนักท่องเที่ยวชาวอินเดียที่เดินทางเข้ามา

ในประเทศไทยทั้งหมด ซึ่งสอดคล้องกับผลสำรวจของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) สำนักงานนิวเดลี ประเทศอินเดีย ที่ระบุว่า นักท่องเที่ยวชาวอินเดียที่เดินทางมาท่องเที่ยวในประเทศไทยกลุ่ม Luxury กลุ่ม Millennials และกลุ่ม Leisure ซึ่งมีระยะเวลาเข้าพักเฉลี่ยราว 3-7 คืน นิยมเดินทางมาท่องเที่ยวที่ภูเก็ต

อีกหนึ่งวิธีที่จะช่วยให้ธุรกิจโรงแรมในภูเก็ตสามารถฟื้นตัวได้เร็วขึ้น คือ การพัฒนาโรงแรมให้เข้ากับเทรนด์การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ (Wellness Tourism) โดย Global Wellness Institute (GWI) ได้ประเมินว่า ตลาดท่องเที่ยวเชิงสุขภาพของโลกมีแนวโน้มเติบโตสูงกว่าปีละ 20.9% จากมูลค่า 4 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในปี 2563 เป็น 11 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในปี 2568 ทั้งนี้ นักท่องเที่ยวกลุ่ม Wellness Tourism ถือเป็นกลุ่มที่มีคุณภาพและมีแนวโน้มเติบโตดี รวมถึงค่าใช้จ่ายในการท่องเที่ยวต่อคนต่อทริปค่อนข้างสูง (รูปที่ 8) ทั้งนี้ ภูเก็ตเป็นแหล่งท่องเที่ยวที่มีชื่อเสียงในด้าน Wellness Tourism อยู่แล้ว จึงสามารถทำการตลาดด้านนี้ได้ไม่ยาก โดยผู้ประกอบการโรงแรมสามารถต่อยอดจากให้บริการพื้นฐานอย่างการทำสปาไปสู่การจัดโปรแกรมด้านการฟื้นฟูสุขภาพและความงาม หรือการให้บริการแพทย์ทางเลือกซึ่งอยู่ในความดูแลของผู้เชี่ยวชาญด้านสุขภาพ เพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวกลุ่ม Wellness มากขึ้น เช่น โปรแกรมนวดบำบัดแก้ปัญหาความเมื่อยล้าจากการทำงาน โปรแกรมด้านอาหารสุขภาพเพื่อปรับสมดุลให้ร่างกาย การฝังเข็มเพื่อแก้ปัญหาด้านสุขภาพ เป็นต้น

นอกจากนี้ ผู้ประกอบการควรหารายได้จากบริการอื่นๆ เพิ่มเติม เพื่อทดแทนรายได้จากอัตราการเข้าพักที่ลดลง เช่น การให้บริการอาหารผ่านช่องทาง Application Food Delivery ให้กับลูกค้าภายนอกโรงแรม หรือจัดเตรียมสถานที่สวยๆ ไว้สำหรับดึงดูดนักท่องเที่ยวที่นิยมการถ่ายรูปลง Social Media ซึ่งจะทำให้มีโอกาสเพิ่มรายได้จากการขายอาหารและเครื่องดื่มจากลูกค้ากลุ่มดังกล่าว และยังได้เป็นการประชาสัมพันธ์โรงแรมผ่านช่องทาง Social Media อีกด้วย รวมถึงควรให้ความสำคัญในเรื่องการบริหารต้นทุนและการใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนินงาน เช่น การพัฒนาระบบ Check in Online ซึ่งจะทำให้ลูกค้ามีทางเลือกมากขึ้น และช่วยลดต้นทุนด้านแรงงาน หรืออาจพัฒนาระบบการจองห้องพักผ่านโทรศัพท์มือถือของลูกค้าโดยตรง ซึ่งจะเป็นช่องทางที่มีอัตรากำไรดีกว่าการขายผ่าน Online Travel Agency อีกทั้งยังคงต้องรักษามาตรฐานในการรักษาความปลอดภัยด้านสุขอนามัย เพื่อสร้างความมั่นใจให้กับนักท่องเที่ยว เช่น ผู้ประกอบการอาจขอการรับรองมาตรฐานด้านสุขอนามัย SHA หรือ SHA+ จากการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย เป็นต้น

2. สำหรับผู้ประกอบการที่ต้องการลงทุนพัฒนาโรงแรมใหม่ในภูเก็ตเพื่อดำเนินการในช่วงปี 2566-67 “ควรศึกษา Feasibility Study อย่างรอบคอบ เพื่อให้มั่นใจได้ว่าจะสามารถสร้างผลตอบแทนได้ตามที่ประเมินไว้ เนื่องจากในช่วง 1-2 ปีนี้ อัตราเข้าพัก (OR) โดยรวมของโรงแรมในภูเก็ตจะยังไม่กลับไปอยู่ในระดับเดียวกับในอดีต” โดยภาพรวมอัตราการเข้าพักในโรงแรมในภูเก็ตในปี 2566-67 จะยังอยู่ในระดับ 52-58% ซึ่งยังต่ำกว่าระดับ 75% ในปี 2562 อยู่พอสมควร ส่งผลให้การปรับเพิ่มราคาห้องพักของผู้ประกอบการในช่วง 1-2 ปีข้างหน้า ยังน่าจะทำได้อย่างค่อนข้างจำกัด ดังนั้นผู้ประกอบการที่ต้องการเข้าซื้อกิจการโรงแรมเพื่อมา Renovate และดำเนินการในปี 2566-67 จึงควรศึกษาความเป็นไปได้ (Feasibility Study) ในหลายๆ Conservative Scenarios เช่น การกำหนดให้ราคาห้องพักให้คงที่ หรือกำหนดอัตราการเข้าพักที่อยู่ในระดับต่ำอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้มั่นใจได้ว่าการลงทุนในครั้งนี้จะสามารถสร้างผลตอบแทนได้จริงในอนาคต อย่างไรก็ดี สำหรับผู้ประกอบการที่มีโครงการจะพัฒนาโรงแรมใหม่ในช่วงเวลานี้ ซึ่งโดยปกติจะใช้เวลาดำเนินการและก่อสร้างประมาณ 2-3 ปี และพร้อมดำเนินการในปี 2568-70 ก็อาจดูเป็นตัวเลือกที่มีความน่าสนใจมากกว่า เนื่องจากภาคการท่องเที่ยวภูเก็ตน่าจะกลับมาฟื้นตัวเต็มที่แล้ว อย่างไรก็ตาม ผู้ประกอบการยังควรให้ความสำคัญกับการศึกษา Feasibility Study อย่างรอบคอบ เนื่องจากจำนวนห้องพักโดยรวมยังคงมีแนวโน้มเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง