สัญญาณการชะลอลงของเครื่องชี้การใช้บริการช่วงต้นปี … โจทย์ท้าทายธุรกิจ Food Delivery

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่า ฐานการใช้งานแอปพลิเคชั่นจัดส่งอาหารไปยังที่พัก (Food Delivery) อาจจะเริ่มนิ่งขึ้นหลังจำนวนผู้ใช้งานสะสมในระบบปรับตัวเพิ่มขึ้นมาอย่างต่อเนื่องโดยเฉพาะตั้งแต่ช่วงครึ่งหลังของปี 2564 ที่มีการระบาดของโควิดที่รุนแรง ต่อเนื่องมาถึงรอยต่อช่วงปลายปี 2564 จนถึงต้นปี 2565 ที่การใช้งานสามารถขยายไปรองรับมาตรการคนละครึ่งได้ โดยผู้บริโภคยังคงคุ้นเคยและนิยมใช้แอปพลิเคชั่นจัดส่งอาหารไปยังที่พักต่อเนื่อง สะท้อนจากผลสำรวจของศูนย์วิจัยกสิกรไทย ที่พบว่า กลุ่มตัวอย่างกว่าร้อยละ 80 จะยังคงใช้งานแอปพลิเคชั่นจัดส่งอาหารเท่าเดิมถึงเพิ่มขึ้น ขณะเดียวกัน จากข้อมูล LINE MAN Wongnai พบว่า ดัชนีร้านอาหารที่เข้าสู่แพลตฟอร์ม เดือน ม.ค. 65 ยังปรับเพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันปีก่อน (YoY) ส่วนดัชนีชี้วัดปริมาณการจัดส่งอาหารไปยังที่พักชะลอลงจากช่วงปลายปีก่อนแต่ยังสูงเมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันปีก่อน

อย่างไรก็ตาม ภายใต้สภาวะแวดล้อมทางธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็ว ทำให้ศูนย์วิจัยกสิกรไทยมองว่า ในปี 2565 ผู้ประกอบการที่เกี่ยวข้องในธุรกิจ Food Delivery มีแนวโน้มเผชิญโจทย์ท้าทายมากขึ้น ที่สำคัญคือ

การปรับราคาอาหารและค่าจัดส่งของผู้เกี่ยวข้องในธุรกิจ Food Delivery ทำได้จำกัด ท่ามกลางต้นทุนที่เร่งตัวขึ้น จากราคาพลังงานที่ปรับตัวสูงขึ้นอย่างรวดเร็วและยังมีแนวโน้มยืนสูงในช่วงเวลาส่วนใหญ่ของปีจากผลกระทบของสงครามระหว่างรัสเซียและยูเครน ซึ่งส่งผลกระทบต่อราคาวัตถุดิบและค่าจัดส่งที่สูงขึ้น ทำให้ผู้ประกอบการร้านอาหารบางรายปรับขึ้นราคาอาหารแต่ยังทำได้จำกัด เนื่องจากจะส่งผลต่อยอดขายของร้านท่ามกลางธุรกิจร้านอาหารที่มีการแข่งขันสูง นอกจากนี้ราคาน้ำมันที่ปรับตัวสูงขึ้นยังส่งผลกระทบไปยังแพลตฟอร์มจัดส่งอาหาร รวมถึงผู้จัดส่งอาหาร (ไรเดอร์) ให้ต้องแบกรับต้นทุนค่าใช้จ่ายที่เพิ่มมากขึ้นขณะที่ยังคงต้องตรึงราคาค่าจัดส่งอาหาร สอดคล้องกับผลสำรวจโดย ศูนย์วิจัยกสิกรไทย พบว่า หากร้านอาหารมีการปรับขึ้นราคาอาหาร หรือค่าจัดส่ง กลุ่มตัวอย่างราวร้อยละ 53 มีแนวโน้มจะปรับพฤติกรรมหันมาลดค่าใช้จ่ายในด้านอาหารลง และบางส่วนจะหันมาทำอาหารรับประทานเองมากขึ้น

· ความระวังการใช้จ่ายและการใช้บริการแอปพลิเคชั่นจัดส่งอาหารของผู้บริโภค น่าจะมีแนวโน้มเกิดขึ้นต่อเนื่องอย่างน้อยในช่วงครึ่งแรกของปี เพื่อรับมือกับภาวะค่าครองชีพที่สูงขึ้น หลังจากที่สัญญาณดังกล่าวเริ่มปรากฏให้เห็นใน ม.ค. 65 ซึ่งเป็นช่วงที่ยังไม่เกิดผลกระทบจากสงครามรัสเซีย-ยูเครน โดยเครื่องชี้ในเดือน ม.ค. จากข้อมูลของ LINE MAN Wongnai และผลสำรวจของศูนย์วิจัยกสิกรไทย ที่บ่งชี้ถึงการปรับพฤติกรรมดังกล่าว ได้แก่

o ความถี่ในการสั่งอาหารจากแอปพลิเคชั่นจัดส่งอาหารต่อเดือนเฉลี่ยปรับลดลงมาเป็น 5 ครั้งต่อเดือน จาก 6 ครั้งต่อเดือนในช่วงก่อนหน้าที่มีมาตรการควบคุมการระบาด เนื่องจากผู้บริโภคบางส่วนกลับไปใช้บริการนั่งทานในร้านและซื้อกลับหลังการเปิดให้กิจกรรมต่างๆ ดำเนินการได้มากขึ้น รวมถึงมาตรการคนละครึ่งเฟส 3 ที่สิ้นสุดลง ณ สิ้นปี 2564 อย่างไรก็ดี การกลับมาแพร่ระบาดเพิ่มขึ้นของโควิด รวมถึงมาตรการภาครัฐคนละครึ่งเฟส 4 น่าจะช่วยกระตุ้นให้ความถี่ในการสั่งอาหารยังคงทรงตัวสูงในช่วงครึ่งแรกของปีนี้ เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันในปีที่ผ่านมา

o ปริมาณอาหารและราคาเฉลี่ยการสั่งต่อออเดอร์ ลดลงร้อยละ 3 - 5 ซึ่งมาจากหลายปัจจัย โดย นอกเหนือจากพฤติกรรมของผู้บริโภคบางกลุ่มที่มีการปรับลดค่าใช้จ่ายจากกำลังซื้อที่ลดลงแล้ว ยังมาจากปัจจัยเฉพาะของธุรกิจที่สำคัญ เช่น จำนวนร้านอาหารที่เข้ามาใช้บริการในแอปพลิเคชั่นจัดส่งอาหารมีความหลากหลายมากขึ้นและหลากหลายระดับราคา โดยเฉพาะกลุ่มร้านอาหาร Street Food และ Food Truck และร้านอาหารที่ไม่มีหน้าร้าน (Cloud kitchen) ซึ่งมีราคาอาหารเฉลี่ยที่ไม่สูงมาเป็นทางเลือกให้กลุ่มลูกค้ามากขึ้น ซึ่งสอดคล้องกับผลสำรวจอาหารยอดนิยมที่ผู้บริโภคสั่ง อาทิ หมูปิ้ง อาหารจานเดียว เช่น ก๋วยเตี๋ยว เป็นต้น นอกจากนี้ การจัดโปรโมชั่นร่วมกันระหว่างผู้ประกอบการร้านอาหารและผู้ให้บริการแอปพลิเคชั่น เช่น ส่วนลด/ยกเว้นค่าจัดส่ง ทำให้ผู้บริโภคปรับมาสั่งอาหารในปริมาณที่ลดลงต่อออเดอร์ และหลากหลายร้านมากขึ้น

o ดัชนียอดขายของร้านอาหารประเภทเครื่องดื่ม ขนมหวานและเบเกอรี่ รวมถึงร้านในแพลตฟอร์มที่เน้นการให้บริการนั่งทานในร้านอย่างปิ้งย่าง สุกี้/ชาบู บุฟเฟต์ ลดลง เช่นเดียวกันกลุ่มอาหารที่มีราคาระดับกลาง-สูง เช่น ร้านอาหารญี่ปุ่น ร้านอาหารยุโรป ร้านสเต็ก ซึ่งส่วนหนึ่งน่าจะเป็นเพราะผู้บริโภคกลับไปใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น แต่อีกส่วนหนึ่งก็อาจสะท้อนถึงการลดการสั่งอาหารในประเภทที่จำเป็นน้อยในภาวะค่าครองชีพสูงได้เช่นกัน ขณะที่ กลุ่มอาหารจานเดียว (Quick Meal) อาหารมื้อหลัก เช่น ก๋วยเตี๋ยว อาหารไทย อาหารอีสาน เป็นต้น ยังคงทรงตัวและได้รับความนิยมอยู่

· การใช้งานแอปพลิเคชั่นของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงตามโปรโมชั่นด้านราคาและอาหาร โดยเฉลี่ยระหว่าง 2-3 แอปพลิเคชั่น สะท้อนถึงภาวะการแข่งขันทางธุรกิจที่ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มยังจำเป็นต้องทำการตลาดเพื่อจูงใจผู้บริโภค รวมถึงดึงดูดร้านอาหารที่มีชื่อเสียงให้เข้ามาอยู่บนระบบตนอย่างต่อเนื่อง

ทั้งนี้ แม้ธุรกิจจัดส่งอาหารไปยังที่พัก (Food Delivery) น่าจะยังได้รับแรงหนุนจากพฤติกรรมของผู้บริโภคในช่วงที่จำนวนผู้ติดเชื้อโควิดยังสูงและสถานประกอบการยังใช้ระบบการทำงานแบบ Hybrid Work ประกอบกับผู้ให้บริการแพลตฟอร์มและร้านอาหารยังคงทำการตลาดและอัดโปรโมชั่นเพื่อกระตุ้นการสั่งอาหารควบคู่ไปกับการขยายการใช้งานไปยังผู้ใช้งานใหม่ๆ อย่างไรก็ตาม จากความท้าทายและสัญญาณการปรับตัวข้างต้น ศูนย์วิจัยกสิกรไทย จึงประเมินว่า จำนวนการสั่งซื้อในช่วงครึ่งแรกปี 2565 อาจจะให้ภาพที่ไม่เร่งตัวเมื่อเทียบกับช่วงปลายปี 2564 เท่าใดนัก แต่คงจะขยายตัวได้ราวร้อยละ 19 (YoY) จากปัจจัยเรื่องฐานที่ต่ำในช่วงปีก่อน

ท่ามกลางสภาวะที่ต้นทุนการทำธุรกิจสูง กำลังซื้อผู้บริโภคยังอ่อนแรง และการแข่งขันในธุรกิจร้านอาหารที่สูง ไปข้างหน้าทั้งผู้ให้บริการแพลตฟอร์มและร้านอาหารคงจำเป็นต้องปรับตัวต่อเนื่อง โดยผู้ประกอบการบางรายคงต้องใช้กลยุทธ์ด้านราคาหรือ Low Profit Margin ควบคู่กับกลยุทธ์ด้านอื่น เช่น การวางแผนเส้นทางการจัดส่ง การให้ความสำคัญกับคุณภาพการบริการ เป็นต้น ขณะที่ผู้ประกอบการร้านอาหารอาจมองหาช่องว่างทางการตลาด การแตกไลน์อาหารในราคาระดับเริ่มต้นเพื่อให้สอดคล้องกับกำลังซื้อ การสร้างสมดุลในด้านรายได้ของร้าน เป็นต้น