ผู้ให้บริการแพลตฟอร์ม Food Delivery เร่งปรับสมดุลทางธุรกิจต่อเนื่อง ท่ามกลางตลาดสั่งอาหารที่มีโจทย์ท้าทายรออยู่

ความต้องการในการสั่งอาหารจัดส่งไปยังที่พักของลูกค้าที่ชะลอลง จากการปรับพฤติกรรมหลังโควิด ค่าครองชีพสูง และปัญหาสะสมต่อประสบการณ์การใช้บริการ ทำให้ตลาดน่าจะชะลอลงต่อเนื่อง หลังจากหดตัวในครึ่งแรกของปี 2566

จากผลสำรวจของ ศูนย์วิจัยกสิกรไทย พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ (44%) ยังมีการสั่งอาหารแต่ความถี่ในการสั่งลดลง เนื่องจากปรับเปลี่ยนมานั่งทานนอกบ้าน ซื้ออาหารกลับไปทานหรือทำเองที่บ้านมากขึ้น รวมถึงไม่ต้องการเสียค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมในการสั่งอาหาร แต่กลุ่มตัวอย่างในสัดส่วนที่ใกล้เคียงกันก็มองว่าน่าจะใช้เท่าเดิม (42%) ขณะที่กลุ่มตัวอย่างที่มองว่าไม่ใช้บริการเลยคิดเป็น 8% และใช้งานมากขึ้นคิดเป็น 6%

อย่างไรก็ดี แม้กลุ่มตัวอย่างโดยส่วนใหญ่มองว่ายังคงใช้บริการสั่งอาหารผ่านแอปฯ แต่ปัญหาที่เกิดขึ้นบ่อยครั้งจากการสั่งอาหารมีผลทำให้กลุ่มตัวอย่างสั่งลดลงหรือหลีกเลี่ยงการสั่งอาหารในระยะข้างหน้า อาทิ ค่าใช้จ่ายในการสั่งอาหารปรับตัวสูงขึ้นทั้งราคาอาหารและค่าขนส่ง รวมไปถึงประเด็นเฉพาะที่เกิดจากการสั่งอาหาร เช่น ปัญหาอาหารที่สั่งแล้วไม่ตรงปกจากร้านอาหาร ปริมาณอาหารที่ได้รับรู้สึกไม่คุ้มกับค่าเงินที่เสียไป ปัญหาความล่าช้าในการส่งอาหาร ปัญหาความผิดพลาดและอาหารเสียหาย ปัญหาที่เกิดขึ้นกับผู้ส่ง นอกจากนี้ หากค่าใช้จ่ายในการสั่งอาหารไม่ว่าจะเป็นราคาอาหารหรือค่าขนส่งปรับตัวสูงขึ้นก็มีผลต่อการใช้บริการสั่งอาหารจัดส่งยังที่พักเช่นกัน โดย ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่า ประเด็นดังกล่าวเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นสะสมมานาน ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มออนไลน์คงต้องทำงานร่วมกับผู้ที่อยู่ในห่วงโซ่ของธุรกิจ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีอย่างต่อเนื่องให้กับผู้ใช้บริการ

แพลตฟอร์มจัดส่งอาหารยังคงต้องแข่งกันเข้มข้นขึ้นท่ามกลางตลาดที่จำกัดลง ซึ่งคงจำเป็นต้องมีการปรับคุณภาพการให้บริการและตอบโจทย์ลูกค้าลงระดับ Sub-segment เช่น ใช้ AI ช่วยวิเคราะห์ข้อมูลและนำเสนอ Customized loyalty program หรือโปรโมชั่นที่ดึงดูด เป็นต้น เพื่อรักษายอดการใช้บริการของกลุ่ม Gen Y-X และเพิ่มรายได้จากลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ อย่าง Gen Z ควบคู่กับการบริหารจัดการต้นทุน

จากผลสำรวจพบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ (80%) ใช้บริการมากกว่า 1 แอปพลิเคชั่น โดยกว่าครึ่งของกลุ่มตัวอย่างใช้แอปพลิเคชั่นในการสั่งอาหารประจำอยู่ 2 แอปพลิเคชั่น เนื่องจากการแข่งขันที่เข้มข้นระหว่างผู้ให้บริการแพลตฟอร์มจัดส่งอาหารไปยังที่พัก มีผลทำให้ผู้ใช้บริการมีการสับเปลี่ยนการใช้แอปฯ เพื่อการเปรียบเทียบราคา ตามโปรโมชั่นหรือสิทธิพิเศษ อีกทั้งร้านอาหารมีการใช้บริการหลายแพลตฟอร์มฯ รวมถึงกลยุทธ์ของผู้ให้บริการแพลตฟอร์มฯ ที่ร่วมกับกับร้านอาหารในการทำโปรโมชั่นการตลาดเฉพาะในบางแพลตฟอร์ม

กลุ่มตัวอย่างที่ใช้บริการสั่งอาหารจัดส่งไปยังที่พักส่วนใหญ่เป็นกลุ่ม Gen Y (58%) รองลงมา เป็นกลุ่ม Gen X (28%) ซึ่งเป็นกลุ่มในวัยทำงานที่มีกำลังซื้อ

กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ต้องการเห็นแพลตฟอร์มฯ นำเสนอบริการที่ครอบคลุมความต้องการในชีวิตประจำวัน และสามารถตอบโจทย์การใช้งานที่หลากหลายได้ในแอปพลิเคชั่นเดียว ซึ่งแพลตฟอร์มจัดส่งอาหารควรมีร้านอาหารที่มีคุณภาพและทางเลือกที่หลากหลายให้กับผู้บริโภค รวมถึงมีระบบการใช้งานที่ไม่ซับซ้อน และสามารถนำเสนอร้านอาหาร/โปรโมชั่นได้ตรงความต้องการมากที่สุด

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่า ท่ามกลางการแข่งขันที่เข้มข้น และพฤติกรรมของผู้ใช้บริการที่มีความหลากหลาย ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มจัดส่งอาหารจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์ให้มีความเฉพาะมากขึ้น เช่น การใช้ฐานข้อมูลของผู้ให้บริการแพลตฟอร์มฯ ร่วมกับพันธมิตรร้านอาหารทำการตลาดเจาะกลุ่มตามไลฟ์สไตล์และพฤติกรรมของผู้ใช้บริการที่แตกต่างกัน อาทิ การให้ส่วนลดพิเศษกับผู้ที่สั่งอาหารร้านอาหารเดิมเป็นประจำ (Customized loyalty program) หรือการทำผลิตภัณฑ์เจาะกลุ่มลูกค้าเฉพาะ เช่น กลุ่ม Gen Y และกลุ่ม Gen X มีไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตที่มีความหลากหลายไม่เหมือนกัน และบางส่วนเป็นกลุ่มที่มีครอบครัว โดยจัดหมวดหมู่ของอาหารสุขภาพ ในกลุ่มผู้บริโภคที่รักสุขภาพ และกลุ่มผู้สูงวัย หรือหมวดหมู่อาหารที่เป็นแพ็คเกจราคาพิเศษสำหรับผู้บริโภคที่มีครอบครัวขนาดใหญ่ รวมไปถึงการหาโอกาสจากกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ เช่น กลุ่มที่ชอบทำอาหาร โดยเพิ่มฟังก์ชั่นเพื่อสร้างประสบการณ์ให้กับผู้ใช้ในการคิดเมนูอาหาร/คลิปวิดีโอขั้นตอนการทำอาหาร การหาพันธมิตรร้านค้าที่ขายเครื่องปรุงอาหารต่างๆ เข้ามาในแพลตฟอร์ม การเพิ่ม Feature หรือหมวดหมู่สำหรับร้านอาหารที่มีส่วนร่วมในการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม เช่น การใช้บรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม หรือการให้คะแนนพิเศษแก่ร้านอาหารที่มีการใช้บรรรจุภัณฑ์ประเภทดังกล่าว เพื่อเป็นทางเลือกให้กับผู้บริโภคที่ใส่ใจกับสิ่งแวดล้อม

ขณะที่กลุ่มผู้บริโภค New generation หรือ Gen Z ซึ่งเป็นกลุ่มนักศึกษาและวัยเริ่มทำงาน แม้จากผลสำรวจสะท้อนว่ามีสัดส่วนผู้ใช้งานน้อยกว่าแต่กลับพบว่ามีค่าเฉลี่ยความถี่ในการใช้งานสูงกว่ากลุ่มอื่น สะท้อนถึงพฤติกรรรมของผู้บริโภคยุคใหม่ที่ให้ความสำคัญกับความสะดวกสบาย ซึ่งผู้ให้บริการแพลตฟอร์มฯ น่าจะให้ความสำคัญในการกระตุ้นตลาดในกลุ่มนี้มากขึ้น

นอกจากนี้ การนำนวัตกรรมทางเทคโนโลยีมาใช้ ซึ่งนอกจากจะมีบทบาทสำคัญในการสร้างประสบการณ์การใช้งานที่ดีให้กับผู้บริโภคแล้ว จะยังช่วยให้แพลตฟอร์มจัดส่งอาหารสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ทันท่วงที เช่น การพัฒนาระบบ AI ร่วมกับการใช้ Programmatic Advertising เพื่อให้สามารถนำเสนอโฆษณาร้านอาหาร โปรโมชั่นที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคแบบ Real-time อาทิ การนำเสนอโปรโมชั่นของร้านอาหาร/เครื่องดื่ม ในพื้นที่ที่ผู้ใช้บริการแอปพลิเคชั่นอาศัยหรือทำงาน เพื่อสร้างการรับรู้และจูงใจให้เกิดการสั่งอาหาร หรือนำเสนออาหาร/เครื่องดื่ม ที่สอดคล้องไปกับสภาพภูมิอากาศในช่วงเวลานั้นๆ เป็นต้น นอกจากนี้ ยังสามารถขยายไปยังการให้บริการอื่นๆ เช่น การนำเสนอบริการ Ride-hailing ในพื้นที่ที่มีฝนตกหรือการจราจรติดขัด

จากผลสำรวจฯ ผนวกกับปัจจัยแวดล้อมของตลาด Food Delivery ที่อยู่ในช่วงของการปรับตัวจากฐานที่เคยเร่งตัวขึ้นในช่วงการระบาดของโรคโควิด-19 กอปรกับปัจจัยด้านเศรษฐกิจที่ยังฟื้นตัวไม่เต็มที่และรายได้ยังไม่กลับมาปกติ ทำให้ผู้บริโภคยังระมัดระวังในการใช้จ่าย ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่า ในปี 2566 เครื่องชี้ธุรกิจจัดส่งอาหารไปยังที่พักน่าจะยังหดตัวลงจากปีที่ผ่านมา

หลังจากที่โรคโควิด-19 ไม่มีผลต่อการใช้ชีวิตประจำวัน ความถี่ในการสั่งอาหารจัดส่งไปยังที่พักปรับลดลงต่อเนื่องในระยะข้างหน้า ทำให้ผู้ประกอบการยังต้องกระตุ้นตลาดเพื่อดึงดูดลูกค้าให้มาใช้บริการอย่างต่อเนื่อง อาทิ การจับมือกับพันธมิตรร้านอาหารจัดโปรโมชั่นพิเศษ การใช้รูปแบบการสมัครสมาชิกแบบ Subscription Model โดยการนำเสนอสิทธิพิเศษสำหรับสมาชิก เพื่อกระตุ้นความถี่ในการสั่งซื้อในกลุ่มลูกค้าที่ใช้ประจำ และการขยายตลาดในพื้นที่ต่างจังหวัดมากขึ้น ขณะเดียวกันผู้ให้บริการแพลตฟอร์มฯ ให้ความสำคัญในการกระตุ้นการใช้จ่ายในการสั่งอาหารเฉลี่ยต่อครั้งให้สูงขึ้น (Price per Order) ด้วยการปรับกลยุทธ์ในการมอบส่วนลด เช่น การปรับราคาขั้นต่ำในการสั่งต่อครั้งให้สูงขึ้นเพื่อที่จะได้รับส่วนลดและการปรับฟีเจอร์แอปฯให้สามารถสั่งอาหารเป็นกลุ่ม

จากกลยุทธ์ดังกล่าว รวมถึงราคาอาหารต่อจานที่ปรับตัวสูงขึ้น ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่า มูลค่าตลาดธุรกิจจัดส่งอาหารไปยังที่พักในปี 2566 น่าจะอยู่ที่ประมาณ 8.6 หมื่นล้านบาท ลดลง 0.6% จากปี 2565 จากค่าใช้จ่ายในการสั่งอาหารเฉลี่ยต่อครั้งที่ปรับตัวเพิ่มขึ้น (Price per Order) ประมาณ 8.6% จากค่าเฉลี่ยในปี 2565 หรือมีราคาเฉลี่ยประมาณ 183 บาทต่อครั้งของการสั่ง ขณะที่ปริมาณการสั่งอาหารจัดส่งอาหารไปยังที่พักน่าจะหดตัวลง 11.3% จากปี 2565 โดยมาจากการหดตัวแรงในกลุ่มของเครื่องดื่ม เช่น ชานม/กาแฟ และเบเกอรี่ เป็นต้น

ท้ายสุด การเติบโตของแต่ละแพลตฟอร์มยังมีองค์ประกอบที่สำคัญ คือ การดูแลต้นทุนทางธุรกิจ และสร้างผลกำไรให้กลับมาเป็นบวก โดยเฉพาะในช่วงเวลานี้ที่ต้นทุนการทำธุรกิจยังมีแนวโน้มสูงขึ้นทั้งต้นทุนในการดำเนินงาน (ค่าการตลาด ค่าจ้างและค่าบริหารจัดการระบบไอที เป็นต้น) และต้นทุนทางการเงิน ขณะที่ภาวะตลาดเงินและตลาดทุนยังมีแนวโน้มผันผวนสูงซึ่งอาจสร้างข้อจำกัดในการจัดหาเงินทุน ทำให้ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มออนไลน์จัดส่งอาหารไปยังที่พักคงต้องปรับสมดุลในการทำธุรกิจ

สถานการณ์ต้นทุนและสภาพแวดล้อมทางการเงินที่ไม่เอื้ออำนวย ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะกับให้บริการในไทยเท่านั้น แต่ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มในหลายประเทศก็เผชิญโจทย์เดียวกัน ส่งผลให้ที่ผ่านมาผู้ให้บริการแพลตฟอร์มฯ ทั้งที่ให้บริการในต่างประเทศ รวมถึงในไทยต้องปรับสมดุลทางธุรกิจ โดยเน้นไปที่การปรับลดต้นทุนการดำเนินงาน อาทิ การปรับลดพนักงาน การลดค่าการตลาด การปรับ Incentive ที่ให้แก่ผู้บริโภค และผู้ขับขี่จัดส่งอาหาร (Rider) ให้มีประสิทธิภาพขึ้น ซึ่งช่วยทำให้ EBITDA ของผู้ให้บริการแพลตฟอร์มออนไลน์ของไทยบางรายปรับตัวดีขึ้น

อย่างไรก็ดี เพื่อสร้างผลกำไรที่ยั่งยืนในระยะยาว ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มคงยังต้องขยายการบริการไปยังผลิตภัณฑ์ทั้งที่อยู่ในห่วงโซ่ของธุรกิจ Food Delivery เช่น การบริหารจัดการธุรกิจภายในร้านอาหาร และธุรกิจที่ไม่ได้อยู่ในห่วงโซ่ เช่น Mart การจองที่พัก/แพ็คเกจท่องเที่ยว เป็นต้น และคาดว่าผู้ให้บริการแพลตฟอร์มน่าจะมีการขยายขอบเขตการให้บริการไปยังผลิตภัณฑ์อื่นๆ มากขึ้นตามศักยภาพของแต่ละธุรกิจ อย่างไรก็ดีการขยายสัดส่วนรายได้จากการให้บริการด้านอื่นๆ คงต้องใช้เวลา เนื่องจากผู้ให้บริการแพลตฟอร์มคงต้องเข้าไปแข่งขันกับผู้ประกอบการที่เป็นเจ้าตลาดในธุรกิจนั้นๆ ด้วยเช่นกัน