ตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ปี’ 66 … เติบโตตามงบการตลาดและโฆษณา

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่า มูลค่าการบริโภคเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ในปี 2566 จะเติบโตที่ 4.0% - 6.0% ซึ่งเป็นทิศที่ชะลอลงจากฐานที่สูงในปีก่อนหน้าที่เติบโต 7.4% โดยการบริโภคผ่านร้านค้าปลีกต่างๆ อาจยังเพิ่มขึ้นจากการทำกิจกรรมนอกบ้านและการท่องเที่ยวที่ฟื้นตัว แต่การเพิ่มขึ้นของราคาน่าจะชะลอลง อีกทั้งผู้บริโภคบางส่วนอาจหันไปบริโภคเครื่องดื่มผ่าน Food service มากขึ้น จึงทำให้คาดว่า ตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์น่าจะโตในอัตราที่ชะลอลง

ทั้งนี้ ศูนย์วิจัยกสิกรไทยมองว่า นอกจากจังหวะการฟื้นตัวของเศรษฐกิจจะช่วยหนุนตลาดสินค้ากลุ่มนี้ในภาพรวมแล้ว การฟื้นตัวของการทำแคมเปญการตลาดและโฆษณาจะเป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่ช่วยกระตุ้นยอดขายด้วย โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าที่ออกใหม่ ซึ่งส่วนใหญ่ผู้ประกอบการจะเพิ่ม Value-added ให้กับสินค้า เช่น การเติมสารสกัดต่างๆ ที่มีประโยชน์ลงไปในเครื่องดื่ม การปรับรูปแบบของแพคเกจจิ้ง ซึ่งการจะทำให้ผู้บริโภครับรู้ถึงสารอาหารหรือคุณค่าทางโภชนาการที่มีอยู่ในตัวสินค้านั้น ผู้ประกอบการเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์จำเป็นจะต้องอาศัยการทำตลาดและโฆษณาเพื่อจูงใจหรือกระตุ้นให้เกิดการบริโภค สะท้อนได้จากรายได้ของธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ทุกๆ 100 บาท จะมีค่าใช้จ่ายในการขายและบริการ (รวมค่าโฆษณาหรือทำการตลาด) ราว 20 บาท (ค่าเฉลี่ยปี 2561-2564) สูงกว่าธุรกิจอาหารที่ที่มีค่าใช้จ่ายดังกล่าว ราว 12 บาท ดังนั้น จะเห็นได้ว่า การทำการตลาดหรือโฆษณากับกลุ่มสินค้าเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ค่อนข้างมีผลต่อการช่วยกระตุ้นยอดขายได้

อย่างไรก็ดี แม้ว่าตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ในภาพรวมจะยังเติบโต แต่ด้วยผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มในท้องตลาดมีหลากหลาย Segment ท่ามกลางผู้เล่นที่อยู่ในตลาดจำนวนมาก ทั้งในและนอกอุตสาหกรรมอาหารเครื่องดื่ม เช่น ธุรกิจสุขภาพ ผู้นำเข้าสินค้าเครื่องดื่มจากต่างประเทศมาจำหน่ายในไทยทั้งที่ผ่านช่องทางค้าปลีกหน้าร้านหรือออนไลน์ และอยู่ในรูปแบบของผงหรือซองที่มีน้ำหนักเบา ขณะที่ การบริโภคของผู้บริโภคยังคงได้รับแรงกดดันจากกำลังซื้อที่เปราะบางและค่าครองชีพสูง ส่งผลให้คาดว่าการบริโภคอาจไม่ได้เพิ่มขึ้นมากนัก ดังนั้น การจะเพิ่มความถี่ในการบริโภคทั้งในแง่ของจำนวนครั้งหรือมูลค่าในการซื้อ อาจจะขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย เช่น ช่วงเวลาของการทำการตลาดที่เหมาะสมและตรงกลุ่มเป้าหมาย การสร้างการรับรู้ทั้งในเรื่องของสารอาหาร แพคเกจจิ้ง หรือกระบวนการผลิตที่ปลอดภัยและเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม เป็นต้น

จากผลสำรวจของศูนย์วิจัยกสิกรไทย พบว่า กลุ่มเครื่องดื่มฟังก์ชันนัลยังมีโอกาสทางการตลาดจากเทรนด์ใส่ใจสุขภาพที่เพิ่มขึ้นหลังโควิด-19 โดยกว่า 84% ของกลุ่มตัวอย่าง ยังคงเลือกซื้อเครื่องดื่มฟังก์ชันัลมากที่สุดในกลุ่มเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ทั้งหมด และเทรนด์เครื่องดื่มฟังก์ชันนัลที่ผู้ตอบแบบสอบถามสนใจจะเลือกซื้อเพิ่มขึ้น ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มเครื่องดื่มสุขภาพแบบเฉพาะเจาะจง เช่น เครื่องดื่มลดปัญหาการนอนไม่หลับ เครื่องดื่มเสริมสร้างภูมิคุ้มกัน และกว่า 50% ของกลุ่มตัวอย่าง มีความเต็มใจจ่ายเพิ่มขึ้นไม่มากนักหรือไม่เกิน 5 บาท จากราคาเครื่องดื่มในปัจจุบัน หากมีการพัฒนารูปแบบเครื่องดื่มตามเทรนด์ข้างต้น แต่สุดท้ายราคาที่เต็มใจจะจ่ายจริง คงจะขึ้นอยู่กับมุมมองด้านความคุ้มค่าของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์นั้นๆ เป็นสำคัญ

อย่างไรก็ตาม ศูนย์วิจัยกสิกรไทยมองว่า ตลาดเครื่องดื่มฟังก์ชันนัลน่าจะมีแนวโน้มการแข่งขันที่รุนแรง เนื่องจากผู้เล่นจำนวนมากต่างปรับตัวเข้าหาตลาดเครื่องดื่มดังกล่าวที่มองว่าจะยังมีโอกาสเติบโตสูงกว่าค่าเฉลี่ยของตลาดรวม แต่ทั้งนี้ การที่ธุรกิจจะสามารถรักษาหรือเพิ่มยอดขายได้หรือไม่นั้น ยังคงขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย โดยเฉพาะการให้ข้อมูลด้านโภชนาการ หรือประโยชน์ต่อสุขภาพที่ชัดเจนและน่าเชื่อถือ รับประทานแล้วเห็นผลได้จริง ซึ่งหากผู้ประกอบการสามารถสร้างความมั่นใจในเรื่องดังกล่าวให้กับผู้บริโภคผ่านการทำการตลาดต่างๆ ได้ ก็อาจจะช่วยหนุนยอดขายให้เพิ่มขึ้น และแข่งขันกับคู่แข่งได้

ขณะที่ การที่จะสร้างความน่าเชื่อถือให้กับผู้บริโภคได้นั้น นำมาซึ่งต้นทุนต่างๆ ตั้งแต่การวิจัยและพัฒนา กระบวนการผลิต ไปจนถึงการทำการตลาดหรือโฆษณา เพื่อให้ผลิตภัณฑ์เป็นที่รู้จักหรือได้รับการยอมรับจากผู้บริโภค ซึ่งผู้ประกอบการอาจจะต้องประเมินความคุ้มค่าของการลงทุนให้รอบคอบ เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงได้เร็ว ความภักดีต่อผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ มีน้อยลง ท่ามกลางตัวเลือกที่มีมากและหลายช่องทาง นั่นหมายความว่า การกำหนดราคาที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความคุ้มค่า แข่งขันได้ และพอมีกำไรคุ้มกับต้นทุน ผู้ประกอบการจำเป็นต้องออกแบบและวางแผนอย่างถี่ถ้วน

มองไปข้างหน้า แม้ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ยังเติบโตได้ แต่ยอดขายของแต่ละผลิตภัณฑ์คงเปลี่ยนแปลงไปในแต่ละช่วงเวลา ขึ้นอยู่กับเทรนด์หรือพฤติกรรมของผู้บริโภคในแต่ละช่วง ภายใต้ปัจจัยแวดล้อมต่างๆ เช่น เศรษฐกิจและกำลังซื้อ สังคมสูงอายุ รวมถึงกระแสสินค้าต่างประเทศ นอกจากนี้ ศูนย์วิจัยกสิกรไทยมองว่า ด้วยจำนวนประชากรไทยที่มีแนวโน้มลดลง หรือแม้ว่าเศรษฐกิจจะฟื้นตัวดีขึ้น แต่ความถี่ในการบริโภคเครื่องดื่มที่เป็นสินค้าประจำวัน (Consumer goods) ที่อาจไม่ได้เพิ่มขึ้นมากนัก อีกทั้ง Life-cycle ของสินค้าแต่ละประเภทก็สั้นลง ความภักดีต่อแบรนด์ลดลง ขณะที่ผู้เล่นจำนวนมากยังทยอยเข้าสู่ตลาด สะท้อนถึงภาพการแข่งขันของธุรกิจที่จะยังคงรุนแรงอย่างต่อเนื่อง นั่นหมายความว่า การเพิ่มความถี่หรือการเพิ่มมูลค่าในการดื่มต่อครั้งของผู้บริโภค เพื่อที่จะรักษายอดขายของทุกผลิตภัณฑ์ให้ดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง จึงเป็นความท้าทายของผู้ประกอบการแต่ละราย เพราะสินค้าแต่ละตัวมีความสามารถในการทำยอดขายหรือประสบความสำเร็จได้แตกต่างกัน